↪ La plupart des acteurs économiques et financiers n’aiment pas la théorie tant elle semble opposée au pragmatisme des affaires. Et c’est bien dommage parce que la construction d’une théorie permet de développer l’indépendance d’esprit et la clairvoyance indispensable à la planification financière. Selon l’économiste Clayton Christensen : “les données s’appliquent uniquement au passé, il est donc contre-productif de miser dessus pour prévoir le futur”. D’après lui, il faut se forger une théorie. Cet article retranscrit, de manière simplifiée, ses recherches.

⚡Résumé des points importants

• Pour comprendre l’essence même des phénomènes, il faut pouvoir les observer attentivement, les décrire et les mesurer.

• La catégorisation des phénomènes permet de simplifier les choses et mettre en évidence des relations importantes.

• Le but d’une théorie est de trouver ce qui cause les résultats observés en passant de la corrélation à la déclaration de causalité.

• En supposant que la causalité soit établie, il devient essentiel de tester l'hypothèse causale dans différentes circonstances.

🔳La phase descriptive

Observation

Dans la première étape de la construction d’une théorie, vous devez observer attentivement les phénomènes, les décrire et les mesurer. Par exemple, une augmentation des prix conduit à une augmentation du chiffre d’affaires. De cette observation, on peut tirer des concepts : le “signal de qualité” ou encore la “sensibilité / élasticité prix”. Ces concepts ne sont pas des théories à part entière mais simplement des abstractions qui permettent de comprendre l'essence des phénomènes observés.

Classification

Une fois l’observation effectuée, vous pouvez classifier les phénomènes dans des catégories. La classification est généralement définie en fonction des caractéristiques des phénomènes. Dans notre exemple, nous pourrions avoir deux catégories faisant référence à des produits ou segments de marché : “bas de gamme” et “haut de gamme”. La catégorisation aide à simplifier les choses et mettre en évidence les relations potentiellement importantes entre des phénomènes et des résultats.

Association

Dans la troisième étape de la phase descriptive, il s’agit d’explorer l'association entre les caractéristiques définissant les catégories et les résultats observés. La croissance du chiffre d’affaires peut être associée à la catégorie “haut de gamme” et pas à la catégorie “bas de gamme”. Des techniques telles que l'analyse de régression peuvent être utiles pour définir ces corrélations. Au final, on veut obtenir des probabilités d’association au sein d’une population.

🔳La phase prescriptive

Recherche de causalité

Cette quatrième étape est prescriptive et fait suite au travail d’association qui a permis d’établir une corrélation - mais pas une déclaration de causalité. En poursuivant avec notre exemple, on doit pouvoir maintenant déclarer que l’augmentation du chiffre d’affaires est bien causée par l’augmentation des prix. Il ne sâgit plus d’une analyse mais d’une réalité vérifiée : X entraîne Y.

Les circonstances

En supposant que la déclaration de causalité soit correcte, vous pouvez avancer en testant l'hypothèse causale dans différents contextes : par exemple un contexte “normal” et un contexte de “soldes”. Ce n'est que lorsque l’on rencontre une anomalie (on ne retrouve pas le résultat attendu) que l’on doit retourner en arrière à l'étape de la catégorisation. Les circonstances et situations peuvent expliquer ces anomalies. Par exemple, l’augmentation des prix n’a pas abouti à une augmentation du chiffre d’affaires parce que c’était une période de “soldes”. La perte de causalité est une anomalie dans notre théorie qui doit être corrigée en tenant compte des circonstances : “haut de gamme - période normale” et “haut de gamme - période soldes”.

“Si - alors”

Dans la dernière étape prescriptive, le chercheur en quête d'anomalies finit par définir un ensemble relativement complet de circonstances dans lesquelles les acteurs économiques pourraient se trouver. Cela leur permet de faire des déclarations de causalité conditionnelle - des énoncés du type "si-alors" : si on se retrouve dans cette situation, alors on va avoir ce résultat. Cette logique conditionnelle montre comment et pourquoi le mécanisme causal entraîne un résultat différent dans chaque situation. Une théorie prescriptive construite sur des catégories de circonstances bien étudiées peut aider à prédire avec précision les actions qui mèneront ou non au résultat souhaité.

✨ Le rôle de l’architecte finance - “a.f”

L’a.f doit savoir réfléchir par lui même, de manière indépendante et clairvoyante. Cette qualité est particulièrement importante pour planifier et donc évaluer une entreprise. La construction d’une théorie, même de manière ultra-simplifiée et rapide, est le seul moyen d’y parvenir.

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↪ En réalité, il n’existe pas de “multiple magique” mais une méthode de valorisation par les multiples qui recèle une certaine forme de magie, à travers le multiple de CA (Chiffre d’Affaires). Ce multiple est le moyen le plus simple, le plus standard et surtout le plus systématique pour évaluer une entreprise. Il est d’ailleurs souvent utilisé mais rarement maîtrisé ; Cet article essaie d’y remédier en vous donnant le mode d’emploi.

⚡Résumé des points importants

• Le multiple de CA est un ratio simple entre la valeur d'une entreprise et son chiffre d'affaires.

• Le chiffre d’affaires est un indicateur universellement compréhensible, disponible et standard, ce qui le rend particulièrement utile.

• Lorsqu'une entreprise n'a pas encore de revenu, on peut appliquer le multiple à un chiffre d’affaires prévisionnel pour estimer sa valeur.

• Le multiple de CA peut être utilisé de manière systématique pour suivre la valeur d'une entreprise au fil du temp.

• Il y a certains pièges à éviter afin de trouver le bon multiple et en déduire le bon indicateur de valeur.

🔳La force du multiple

Sa simplicité

Le multiple du CA (Chiffre d’Affaires) est un ratio entre la valeur d’une entreprise et son chiffre d’affaires. Admettons que la valeur de l’entreprise soit de 1’500k euros et que le CA soit de 1’000k euros, le multiple de CA correspondant est donc de 1.5x (soit 1’500k / 1’000k). Le calcul fonctionne aussi dans l’autre sens quand vous avez le multiple mais pas la valeur. Vous pouvez ainsi trouver la valeur en multipliant le multiple par le chiffre d’affaires, dans notre exemple 1.5 x 1’000k, soit 1’500k. En d’autres termes, l’entreprise vaut 1.5x son chiffre d’affaires.

Il est important de pouvoir faire ces petits calculs dans les deux sens : le premier sert à déduire un multiple d’une entreprise comparable (à celle que vous souhaitez évaluer) et le deuxième sert à appliquer le multiple à votre entreprise pour en déduire sa valeur.

Les entreprises comparables doivent avoir un multiple de CA connu, ce qui est le cas pour toutes les entreprises cotées en bourse qui ont une obligation de transparence, et ce qui est parfois le cas pour des entreprises ayant réalisé des transactions.

Le standard

Un multiple basé sur le chiffre d’affaires est particulièrement intéressant parce que tout le monde comprend cet indicateur. Le chiffre d’affaires est la première ligne du compte de résultat et n’est donc pas sujet à une complexité ou à des ajustements comptables, comme l’EBITDA par exemple. Un chiffre d’affaires aux Etats-Unis est calculé de la même manière qu’un chiffre d’affaires en France ou en Suisse. Le chiffre d’affaires est donc une notion à la fois simple et standard au niveau international.

CA prévisionnel

Le multiple de CA est généralement appliqué au chiffre d’affaires le plus récent. Mais comment faire si l’entreprise n’a pas encore de chiffre d’affaires ? Dans ce cas, on peut toujours utiliser un chiffre d’affaires prévisionnel.

Quand un fonds investit dans une start-up qui n’a pas encore de revenu, il va d’abord chercher à estimer le chiffre d’affaires prévisionnel de l’entreprise au moment ou il prévoit de sortir (revendre ses actions). Le chiffre d’affaires prévisionnel sera par exemple de 10 millions dans 5 ans selon l’estimation du fonds. La deuxième étape consiste à appliquer un multiple de chiffre d’affaires sur ce prévisionnel, par exemple 3.0 x 10 millions, soit une valeur d’entreprise de 30 millions dans 5 ans. La dernière étape consiste à actualiser cette valeur terminale à la valeur d’aujourd’hui selon une méthode d’actualisation classique.

Quand le CA prévisionnel est de 1 an ou 2 ans, il n’est même pas nécessaire d’actualiser la valeur, il suffit d’ajuster le multiple. En général, on diminue le multiple prévisionnel pour tenir compte d’une croissance du chiffre d’affaires. Bref, ce qui est important ici est l’amplitude d’utilisation de la méthode qui peut être utilisée même lorsque l’entreprise n’a pas de chiffre d’affaires.

Le système

Avec un multiple de valorisation, il est possible d’évaluer une entreprise ponctuellement mais aussi de manière systématique. Il suffit pour cela de définir un multiple et de l’appliquer à un indicateur (ex. chiffre d’affaires) qui va évoluer dans le temps, la méthode restant la même. A condition d’avoir le bon multiple, les entrepreneurs peuvent donc suivre la valeur de leur entreprise comme si elle était cotée en bourse, de manière totalement cohérente et standard au fil du temps. Le chiffre d’affaires étant la mesure de performance la plus disponible, le système est accessible et généralisable.

🔳Les pièges à éviter

Mais attention derrière sa surprenante simplicité et puissance, il y a quelques pièges à éviter avec ce multiple.

Entreprise n’est pas capital

Quand on applique un multiple de CA, on obtient une valeur d’entreprise et non une valeur du capital, c’est à dire la valeur des actions. La valeur de l’entreprise est égale à la valeur du capital seulement lorsqu’il n’y a pas de dette financière nette. Si tel n’est pas le cas, il faut déduire la dette financière nette de la valeur de l’entreprise pour obtenir la valeur du capital. Au final, les transactions se font sur une valeur du capital, il est donc important d’utiliser la bonne valeur.

Le chiffre d’affaires normatif

Il est trompeur d’appliquer un multiple de CA à un chiffre d’affaires qui ne serait pas normatif : un chiffre d’affaires trop faible pour être significatif ou trop variable pour être représentatif à un instant T. Imaginons, un multiple de 2x appliqué à un chiffre d’affaire qui est passé de 200k il y a 3 ans, à 1’000k il y a 2 ans et 300k l’année dernière. Si on prend l’année la plus récente, on va pouvoir déduire une valeur d’entreprise de 600k (2 x 300k) alors que la valeur de l’année précédente était de 2’000k (2 x 1’000k). Cette variation doit interpeller et pousser à la réflexion sur la nature du chiffre d’affaires. Si le chiffre d’affaires le plus récent n’est pas représentatif, alors il vaut mieux lisser le chiffre d’affaires sur les 3 dernières années ou encore appliquer un chiffre d’affaires prévisionnel normatif.

Les facteurs de corrélation

Le multiple de CA est très fortement corrélé à la croissance attendue du chiffre d’affaires ainsi qu’à la marge opérationnelle de l’entreprise. Vous devez garder en tête cette double corrélation lorsque vous cherchez à trouver le bon multiple. Il ne suffit pas d’appliquer un multiple d’une entreprise ayant une activité comparable ; Il faut aussi s’assurer que le taux de croissance attendu ainsi que les marges de cette entreprise sont eux aussi comparables. A défaut, on doit corriger les décalages en utilisant non pas une seule entreprise mais un échantillon d’entreprises pour déterminer une équation de corrélation. Cet aspect paraît plus compliqué qu’il ne l’est en réalité. Pensez juste à bien garder en tête ce principe de corrélation et de correction.

✨ Le rôle de l’architecte finance - “a.f”

L’a.f doit savoir quelle méthode de valorisation utiliser en fonction de l’entreprise et de son contexte. Mais il doit aussi réfléchir à la mise en place d’un système qui soit cohérent dans le temps, quelles que soient les étapes de l’entreprise. Le multiple de CA en est la parfaite illustration et sans aucun doute un très bon outil pour mesurer dynamiquement la création de valeur.

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↪ La valeur d’une entreprise se mesure généralement en fonction de ses résultats financiers : chiffre d’affaires, profitabilité, retour sur investissement. Ces résultats sont très pratiques parce qu’ils sont tangibles, standards et disponibles ; On peut aussi les utiliser pour appliquer les méthodes classiques de valorisation, telle que l’actualisation des flux. Mais qu’en est-il des entreprises qui n’ont pas encore de résultat financier ? Cet article vous donne un éclairage.

⚡Résumé des points importants

• L’origine de la création de la valeur commence par une expérience vécue, la formation d’une idée et l’engagement en temps et en argent d’une ou de plusieurs personnes.

• L’équipe donne ensuite le mouvement et la force d’exécution. Cette équipe serra idéalement soutenue par un entourage crédible et augmentée par une communauté engagée.

• L’entreprise doit créer et faire évoluer un produit qui réponde aux besoins et attentes du marché. Cette adéquation du produit avec le marché est un indicateur puissant de création de valeur.

🔳L’importance des fondations

L’expérience

Au tout début du processus de création de valeur, il y a souvent une personne qui a vécu une expérience et fait des observations. Cette expérience a pu être agréable ou désagréable, peu importe. C’est elle qui sera à l’origine d’une idée et qui a le potentiel de rendre cette idée bonne. Les fondateurs de Airbnb - le site de location en ligne - logeaient leurs invités sur des matelas pneumatiques dans leur appartement. Cette expérience est à l’origine d’un business qui fait maintenant près de 10 milliards de dollars de revenus et qui a révolutionné le secteur du tourisme.

L’idée

Une bonne idée se fonde souvent sur la capacité à observer et à comprendre le monde qui nous entoure, à partir de nos expériences. Quand une idée fait du sens au-dela de soi même et au-dela même du profit, elle a des chances de susciter l’intérêt, d’attirer des talents, de convaincre des clients et des partenaires. Il peut s’agir d’une idée toute simple (ex. ouvrir une boulangerie sans gluten dans le but d’améliorer la santé des gens) ou complètement folle (aller sur Mars pour sauver l’humanité de son autodestruction).

L’engagement

Si beaucoup de gens ont des idées, très peu sont prêts à les concrétiser en prenant le risque de s’engager : investir du temps, de l’argent et parfois sa réputation ou ses relations. Cet engagement, qui passe par la création d’une entreprise, est un signal important envoyé aux proches et au marché. Ce signal dit que l’on y croit et que l’on fait le nécessaire pour réussir, quitte à faire certains sacrifices. Le niveau d’engagement des fondateurs autour d’une vision est un marqueur de valeur et un moteur pour la suite.

🔳La valeur de l’humain

L’équipe

La formation d’une équipe capable de concrétiser une idée et de l’exécuter à un niveau industriel est un des atouts les plus stratégiques d’une entreprise. Pour les projets les plus ambitieux, seule une équipe motivée avec des profils complémentaires et performants sera capable d’avancer vite et de manière juste. L’évaluation de l’équipe est aussi un point central pour les investisseurs qui parient davantage sur des personnes que sur des business plans !

L’entourage

Un gage supplémentaire de crédibilité est d’avoir l’appui de leaders d’opinions qui ont déjà réussi à faire ce que l’équipe cherche à faire. Il peut s’agir de conseillers, d’administrateurs, de partenaires ou encore d’investisseurs. Ce qui importe, ce sont les preuves de soutien. Un entrepreneur ou un investisseur renommé qui soutient publiquement un projet va de facto augmenter sa crédibilité et donc sa valeur. Les anglo-saxons appellent cela le “Signaling”.

La communauté

Pour certaines entreprises (ex. e-commerce), le développement organique d’une communauté est un autre signal majeur. Cette communauté ne va pas forcément générer des revenus mais va contribuer au succès du produit sur le marché. Ce n’est donc pas un signe extérieur de richesse, mais un signe extérieur de valeur. Plus la communauté est large et engagée, plus elle va permettre de valoriser l’entreprise. On évalue souvent les entreprises technologiques en fonction de ce critère communautaire, par exemple le nombre de contributeurs ou encore le nombre d’étoiles - sur la plateforme de programmation GitHub.

🔳Le couple produit-marché

Le produit

Une entreprise n’a aucune chance de pouvoir créer de la valeur économique et financière si elle n’a pas un produit (ou un service) à vendre. Et ce produit ne peut pas être statique parce qu’il doit suivre le marché, rester compétitif et d’actualité. Par conséquent, toutes les étapes de construction et d’évolution d’un produit sont autant de paliers de valorisation. Si une entreprise pharmaceutique réussit à passer des tests cliniques et faire valider son produit par les autorités, sa valeur va mécaniquement augmenter. Plus cette évolution se rapproche des résultats financiers, plus la valeur est forte.

Le marché

La traction du marché est sans aucun doute le signal de création de valeur le plus évident - avant résultats financiers. Il ne s’agit pas encore de revenus normatifs sur lesquels le financier peut s’appuyer mais des preuves très concrètes qu’il y a une adéquation entre le produit vendu et les besoins du marché. Cette adéquation peut se manifester sous plusieurs formes : liste d’attente importante, utilisateurs gratuits en nombre ou en valeur, récurrence d’utilisation du produit, etc. On sait que si la traction est forte, il ne reste plus qu’à trouver un moyen de la monétiser pour générer les premiers revenus.

✨ Le rôle de l’architecte finance - “a.f”

L’a.f doit pouvoir sortir du cadre habituel basé sur les résultats financiers pour repérer les signaux faibles de création de valeur, le plus tôt possible. Une bonne lecture de ces signaux permet de prévoir et de valoriser la trajectoire de l’entreprise sur le moyen ou long terme.

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↪ A chaque fois qu’il y a un investissement dans une entreprise, un prêt ou une cession d’actions entre actionnaires, il y a une transaction financière - entre un acheteur et un vendeur. La transaction financière est une des deux grandes finalités de la finance, avec des enjeux souvent colossaux et un marché inégal. D’un côté, il y a les financiers qui sont rôdés à l’exercice et de l’autre des entrepreneurs, souvent naïfs et dans l’illusion ! Cet article met en lumière cette asymétrie et au final cette injustice qui peut être corrigée.

⚡Résumé des points importants

• Les transactions financières engendrent une pression sur les contreparties, pouvant être à l’origine de l’injustice.

• Les transactions financières sont par nature complexes, impliquant de nombreux aspects techniques, exacerbés par l'irrationalité humaine.

• Les professionnels de la finance excellent face à des entrepreneurs peu expérimentés, créant une asymétrie de marché.

• Il est possible d’atténuer cette asymétrie en faisant appel à des experts, en simplifiant les processus et en réduisant son niveau de naïveté.

🔳L’origine de l’injustice

Des enjeux importants

Quand une entreprise a besoin de financement dans les 6 prochains mois au risque de faire faillite, oui, il y a un certain enjeu. Quand un investisseur se trompe et fait perdre 5 millions d’euros à un fonds, au mieux sa réputation en prend un coup, au pire il devra changer de métier. Que l’on soit du côté vendeur (celui qui vend un projet) ou acheteur (celui qui finance / investit), la marge de tolérance est en général assez faible dans les transactions. Parfois, une partie ou une autre n’a pas d’autre choix que d’accepter un mauvais deal pour sauver une situation à court terme tout en étant dans l’incertitude sur le moyen terme. Cette intensité des enjeux est un des facteurs pouvant expliquer l’injustice.

La complexité transactionnelle

La complexité en est un autre. La transaction financière se situe en fin de chaîne de valeur financière après la comptabilité, la planification, la valorisation, la structuration et la négociation. La combinaison de ces aspects techniques fait de la transaction une opération complexe, nécessitant les compétences les plus pointues en finance mais aussi en (micro et macro) économie, en stratégie ainsi que dans le domaine juridique. Ces compétences sont nécessaires pour gérer le risque lié à la transaction. Que se passe t’il si l’entreprise se trouve en rupture de trésorerie 1 an après avoir reçu un investissement ? Il faut être capable de prévoir (très en amont) ce type de scenario - et il y en a beaucoup ! En plus, de la complexité technique, il y a aussi une composante humaine, avec sa dimension irrationnelle, qui ajoute encore de la confusion.

L’asymétrie du marché

Qui maîtrise le mieux cette complexité ? Eh bien ceux dont c’est le métier, c’est à dire les professionnels de la finance : investisseurs, prêteurs ou opérateurs. Il s’agit souvent d’institutions, en général des fonds d’investissements ou des banques, ainsi que leurs conseils. Ces acteurs ont trois atouts majeurs :

1. Ils ont les moyens de payer les meilleurs experts dans chaque domaine ;

2. Ils ont des processus de décision solides et efficaces ;

3. Ils ont déjà vécu tous les scénarios possibles d’une transaction.

En résumé, leur expérience cumulée et collective est phénoménale ! En face, il y a souvent des entrepreneurs naïfs dont le métier n’est pas la transaction financière et qui en ont pourtant besoin - pour obtenir du financement ou pour transmettre une entreprise. Même les entrepreneurs les plus expérimentés ne peuvent pas égaler la technicité des institutions financières. C’est un marché complètement asymétrique.

🔳La correction de l’injustice

Faire appel à des experts

Le moyen le plus évident pour rétablir un peu d’équilibre dans ce monde est de savoir faire appel aux bons experts : financiers et juridiques. L’expert financier connaît bien les titres financiers (ex. actions, prêts convertibles, prêts simples, etc.) et pourra conseiller l’entreprise sur les besoins de financement, de structuration, de valorisation et de dilution. Une fois que l’expert financier a fait son travail, il est recommandé d’avoir un expert juridique pour formaliser la transaction, car la transaction se conclue par un contrat. Ne prenez pas - comme je le constate régulièrement - n’importe quel juriste sous prétexte que c’est un ami de la famille, le copain d’un copain qui vous fait un prix ou simplement parce qu’il a son bureau à coté du votre. Le juriste doit être spécialisé dans le domaine de la banque d’affaires ou dans celui de la dette. Par ailleurs, il doit bien connaître la juridiction de l’entreprise.

Simplifier le plus possible

Malheureusement, les meilleurs experts vivent eux-mêmes de la complexité et n’ont donc pas intérêt à la supprimer totalement. Plus c’est compliqué, plus ils gagnent de l’argent, surtout si les enjeux sont importants. Le meilleur rempart contre cette complexité est la simplicité qui doit être adoptée comme principe - en amont d’une transaction : simplifier le plus possible, tout le temps ! Avant même de contacter les experts, vous devez être vigilant à ne pas vous laisser embarquer dans des situations (ou des langages) que vous ne comprenez pas et qui sont susceptibles de rendre les choses très coûteuses ou même ingérables.

Perdre sa naïveté

Nous sommes tous naïfs, c’est à dire inexpérimenté et crédule, dans un domaine ou dans un autre. Dans certains domaines, comme par exemple l’amitié, la naïveté est acceptée voire recherchée. Ce n’est pas le cas en finance. Si vous n’êtes pas habitués au monde financier, vous devez le reconnaître - en listant les aspects que vous maîtrisez et ceux que vous ne maîtrisez pas, en cherchant à savoir ce que vous devriez savoir. Il peut être utile d’échanger avec des personnes ayant l’expérience, lire des blogs comme celui-ci ou encore suivre des mini-formations. L’objectif n’est pas de devenir un expert mais simplement de minimiser votre naïveté. A défaut, celle-ci jouera contre vous.

✨ Le rôle de l’architecte finance - “a.f”

L’a.f est au milieu de tout ça ! Il doit savoir évaluer et si nécessaire compléter l’expérience des contreparties pour rétablir l’équilibre des forces et viser la transaction la plus juste possible. Cette intention doit être impulsée par l’a.f. afin d’évoluer naturellement vers une transaction saine et équilibrée.

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↪ En théorie, la planification financière peut servir à beaucoup de choses : comprendre un modèle d’affaires, évaluer un besoin de financement, mesurer le potentiel d’une entreprise, gérer un risque financier, arbitrer des projets et même vendre du rêve. Mais il n’y a pas de miracle ! Pour trouver des réponses, il faut une planification robuste qui nécessite de l’engagement, du temps et des ressources. Cet article vous aidera à déterminer si cela en vaut la peine et, le cas échéant, comment en tirer le meilleur parti.

⚡Résumé des points importants

• La planification n'est pas toujours nécessaire et peut être évitée si une entreprise n'a pas de dimension stratégique, si son modèle économique est simple et stable, ou encore si sa gouvernance est autre que financière.

• La planification est indispensable lorsque l'entreprise a besoin de gérer une complexité stratégique et prendre des décisions critiques, ou lorsqu'elle doit convaincre des partenaires financiers externes.

• Les trois niveaux de la planification sont l'analyse économique, qui teste la viabilité d’un modèle économique ; l'analyse des besoins, qui évalue les ressources nécessaires ; et l'analyse de la valeur, qui donne une estimation de la valeur financière de l'entreprise.

🔳La planification n’est pas toujours nécessaire

La planification financière est une projection des flux financiers sur le moyen-terme (ex. 5 ans), le long-terme (ex. 10 ans) voire le très long-terme (ex. 30 ans). Pour travailler sur une planification, vous devez forcément avoir une réflexion stratégique et vouloir imaginer le futur dans le détail. Si ce n’est pas le cas, il n’est peut-être pas utile d’en faire une.

Quand la planification est inutile

D’après mes observations, il y a au moins trois situations où la planification n’est pas nécessaire :

1. L’entreprise n’a pas de dimension stratégique. Elle se contente de gérer l’opérationnel au niveau historique, présent et futur proche (budget). L’absence de dimension stratégique peut s’expliquer par l’absence d’investissement ou de besoin de financement. Par exemple, une PME qui offre des services de consulting ou encore une entreprise artisanale.

2. L’entreprise a un modèle économique simple et peu risqué, c’est à dire avec peu de variations. Par exemple, une régie qui gère des appartements. Dans ce cas, la planification est inutile parce qu’il est possible de prendre des décisions sur la base des derniers flux financiers - sans avoir recours à la sophistication d’une planification.

3. Une entreprise dont la gouvernance avance de manière instinctive et autonome sur la base de principes qui ne sont pas financiers. Par exemple, une entreprise à impact à but non lucratif. Parfois, il peut même y avoir un rejet de la finance - selon la personnalité ou les valeurs des dirigeants.

Quand la planification est indispensable

Mais il y a aussi des cas où la planification est indispensable. J’en vois au moins deux :

1. La gouvernance de l’entreprise a besoin d’une boussole pour gérer une complexité stratégique et prendre des décisions critiques : créer une entreprise, investir dans un projet, valider un modèle économique, valoriser le capital, etc. Qui a besoin de cette boussole ? Généralement les entreprises à fort potentiel de croissance ou d’une certaine taille et complexité. Ces entreprises ont besoin d’une planification avec des mises à jour régulières. Les multinationales, que je connais, ont un département entier dédié à la planification - souvent appelé : “FP&A” pour “Financial Planing & Analysis” (Planification et Analyse Financière).

2. L’entreprise a besoin de convaincre des partenaires financiers externes : un investisseur, un banquier, un repreneur ou encore un partenaire stratégique. Dans ce cas, la capacité à se projeter sur le long terme et à modéliser les risques est un formidable outil de communication et de persuasion. A l’inverse du premier cas, la planification est davantage ponctuelle parce qu’elle est faite pour une transaction. Les start-ups technologiques, qui ont besoin de beaucoup de financement, sont familières de l’exercice.

🔳Les trois niveaux d’analyse

Niveau 1 : l’analyse économique

Le premier objectif de la planification est de tester et valider des hypothèses concernant un modèle économique afin d’évaluer sa viabilité. Et par viabilité, il faut entendre la capacité à se développer (voire atteindre des seuils) et à générer des flux positifs. Etant donné les nombreux aspects de la projection, il est quasiment impossible de faire cet exercice de tête ou sur une feuille. Il faut projeter tous les flux sur le moyen terme pour tester le modèle, les économies d’échelles, les économies d’envergure et toutes les autres logiques économiques qui vont avec !

Niveau 2 : l’analyse des besoins

Une fois que le modèle est validé, il est nécessaire de savoir quelles sont les ressources nécessaires pour le réaliser, et notamment les ressources financières qui permettent d’avoir accès à toutes les autres ressources : humaines et technologiques notamment. En d’autres termes, il s’agit d’évaluer les besoins de l’entreprise sur les années qui viennent et voir comment ces besoins seront comblés. L’évaluation des besoins débouche logiquement sur un montage financier.

Niveau 3 : l’analyse de la valeur

Le dernier niveau concerne l’évaluation financière de l’entreprise. En finance, une entreprise vaut la somme de ses flux de trésorerie futurs - actualisés à la valeur d’aujourd’hui, le fameux “DCF : Discounted Cash Flow”. Pour valoriser une entreprise selon la forme traditionnelle du DCF, il faut d’abord faire une projection des flux jusqu’à la trésorerie. Cette approche n’est pas applicable à toutes les entreprises - mais si elle l’est, alors il faut passer par la planification.

✨ Le rôle de l’architecte finance - “a.f”

L’a.f doit pouvoir qualifier la nécessité d’une planification en fonction du contexte et des besoins de l’entreprise. Si une planification s’avère utile, l’a.f doit veiller à ce qu’elle soit utile et crédible pour l’audience ciblée, interne (la gouvernance) ou externe (les partenaires). Ensuite, l’a.f pourra construire autour de la planification pour essayer de répondre aux questions les plus stratégiques - dont la valorisation de l’entreprise.

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↪ Il y a un ratio à la base de tous les enjeux économiques et financiers. Il s’agit du ratio Rendement / Risque - où le rendement d’un investissement est calibré par son risque. Ce ratio (voir ratio de Sharpe) est très utilisé en finance de marché pour comparer les performances des entreprises cotées. En finance d’entreprise et pour les entreprises non cotées, il se décline plutôt sous forme de “Relation Rendement Risque”. Si vous comprenez cette relation, vous maîtrisez le cœur de la finance et le processus de création de valeur.

⚡Résumé des points importants

• Le risque est communément perçu comme une baisse potentielle d’un résultat, alors que le risque financier est lui associé à une volatilité.

• La différence entre risque et incertitude réside dans la possibilité de gérer le premier, tandis que le second est caractérisé par l'imprévisibilité.

• Les acteurs économiques ont une aversion naturelle au risque. Et lorsqu’ils prennent un risque, ils s’attendent à un rendement proportionnel.

• Pour les entreprises non cotées, la corrélation rendement - risque est moins évidente, ce qui peut être source de problèmes ou d’opportunités.

🔳Une mauvaise compréhension du risque

Commençons par la notion de risque souvent mal comprise ou comprise différemment par les entrepreneurs et les financiers.

Le risque au sens commun

La plupart des acteurs économiques définissent le risque comme une baisse éventuelle d’un résultat (ex. le risque que le chiffre d’affaires baisse) ou un état futur de l’entreprise que l’on redoute (ex. le risque de faillite). Le risque est considéré comme quelque chose qui va détériorer une situation existante et qu’il faut à tout prix éviter. Le monde de la finance a une définition différente.

Le risque au sens financier

Au sens financier, le risque est synonyme de variabilité - à la baisse comme à la hausse. On parle en fait de volatilité qui peut se mesurer par un calcul de variance ou d’écart type. Plus la volatilité est forte, plus le risque est important, peu importe le sens de variation. Ce qui compte c’est l’intensité.

Prenons deux exemples opposés pour bien comprendre le risque au sens financier :

• Une entreprise qui loue des surfaces sera considérée comme peu risquée parce que l’on sait que les loyers ne vont pas varier beaucoup dans le temps. Il suffit de faire une hypothèse simple sur les surfaces louées pour prévoir - avec un haut niveau de confiance - le rendement de l’activité.

• Prenez maintenant une start-up biotech, sans historique, qui fait de la recherche de vaccins. Cette entreprise sera considérée comme très risquée parce qu’elle peut engloutir des (centaines de) millions comme générer des (centaines de) millions. Dans ce cas, le futur n’est pas garanti, ni facilement prévisible.

Risque et incertitude

Dans son livre "Risk, Uncertainty, and Profit" (1921), l'économiste Frank H. Knight a théorisé la différence entre risque et incertitude. Selon Knight, le risque se réfère aux situations où la probabilité de différents résultats peut être estimée ou mesurée. Le risque peut donc être géré grâce à des techniques telles que l'assurance ou la diversification.

En revanche, l'incertitude est définie comme des situations où les probabilités de résultats ne peuvent pas être déterminées ou mesurées avec précision. L'incertitude survient dans des conditions d'information incomplète, d'imprévisibilité et lorsque le futur est caractérisé par des événements inconnus ou imprévisibles. Contrairement au risque, l'incertitude ne peut pas être entièrement quantifiée ou gérée à l'aide de techniques de gestion des risques standard.

L’incertitude est donc le plus haut niveau de risque. C’est une forme de risque pur non prévisible et non gérable.

L’aversion naturelle au risque

Tous les acteurs économiques, y compris les financiers, sont averses au risque par défaut. Ils n’en veulent pas ! Ils préfèrent avoir de la visibilité avec le moins d’inconnu possible - d’où la difficulté pour de jeunes entrepreneurs de convaincre des investisseurs. Quand vous parlez à un investisseur ou à un banquier, tout ce que vous pourrez dire ou produire comme document sera … “retenu contre vous”. Chacune des informations permettra au financier de se forger une idée du risque. Si le projet lui parait trop risqué par rapport à son profil, il n’y aura pas de transaction.

La gestion du risque en amont de toute discussion avec un financier est donc un enjeu majeur, en particulier pour les entreprises privées, peu liquides. Plus la notion de risque aura été maîtrisée en amont, plus la transaction deviendra possible. Le but d’un entrepreneur est de cibler les financiers qui ont la capacité de gérer leur niveau de risque avant de leur démontrer que le projet a déjà été dérisqué et que l’avenir est “tout tracé”.

🔳La relation entre rendement et risque

Personne ne veut le risque sauf s’il y a une contrepartie qui en vaut la peine. Cette contrepartie est le rendement attendu.

Le rendement attendu

Une fois que le risque a été évalué et accepté, le financier va s’attendre à un rendement qui sera à la hauteur. Plus le risque est élevé, plus le rendement attendu sera élevé. Logique parce que si le rendement est suffisamment élevé, il rend acceptable la prise de risque. Dans le cadre d’un investissement, le réglage du rendement se fait souvent par la valorisation. Le financier va négocier (à la baisse) une valeur d’entreprise qui rende possible son rendement. Côté entrepreneur, pour bien négocier la valeur, il faut non seulement gérer le risque en amont mais aussi valoriser le potentiel de l’entreprise. Rendement et risque sont bien les deux côtés d’une même pièce !

Vers une décorrélation rendement / risque

Le rendement est censé être parfaitement corrélé au risque. Plus on veut de rendement, plus on doit prendre de risque et vice-versa. Sur le marché du non coté, la corrélation est moins évidente parce qu’il n’y a pas autant de transparence et de liquidité que sur les marchés financiers. Il peut donc y avoir des décalages - voire une décorrélation - entre rendement et risque. Cette décorrélation peut empêcher une transaction équilibrée lorsque par exemple un investisseur a des attentes démesurées sans rapport avec le véritable risque. Ou encore, quand le risque a été sous-évalué et qu’il conduit à des désillusions voire des conflits. Pour que tout le monde y gagne, il faut maintenir une relation positive rendement / risque.

Quand tous les intérêts sont alignés, la décorrélation peut toutefois faire du sens pour chercher à optimiser la création de valeur.

La création de valeur

La création de valeur se produit quand pour un même niveau de risque, vous arrivez à obtenir un rendement supérieur à ce qui était attendu. De la même manière pour un même niveau de rendement attendu, vous arrivez à diminuer la prise de risques. Un des moyens d’y parvenir est de sélectionner, puis de gérer, les risques qui auront le plus de leviers sur la performance d’une entreprise. Cette optimisation a des limites. Il est peu probable de trouver des martingales : des situations ou il y a un rendement largement supérieur au taux sans risque - sans volatilité correspondante. Trouver une martingale, c’est comme trouver une pépite, pas impossible mais plutôt rare.

✨ Le rôle de l’architecte finance - “a.f”

L’a.f doit être celui qui gère et qui optimise cette relation rendement - risque d’un point de vue holistique, c’est à dire en tenant compte des intérêts de toutes les parties prenantes. Il faut pouvoir trouver des équilibres financiers qui vont satisfaire les différents actionnaires et les différents prêteurs en fonction de leurs prises de risque. C’est un exercice qui relève parfois plus de l’art ou de la communication que de la science.

Pat Ben | CFO.boutique

↪ Ne m’envoyez pas votre CV, l’annonce d’emploi présentée plus bas est fictive ! J’utilise cette astuce pour vous aider à imaginer le rôle d’un architecte finance, un méta-rôle qui surpasse tous les autres, y compris celui de directeur financier. Cette évolution vers l’architecture financière est programmée. J’en suis convaincu. Autant s’y préparer !

⚡Résumé des points importants

• Le rôle d’un architecte finance est axé sur la conception, la construction et le contrôle d'un système de création de valeur financière.

• L’architecte finance sert, en premier lieu, les actionnaires et le conseil d’administration. Il ne dépend pas directement de la direction opérationnelle.

• Ses responsabilités incluent la gestion de la complexité, la mise en place d’une feuille de route sur la valorisation, l'alignement des parties prenantes et le développement continu du système.

• Le directeur financier a toujours une place centrale mais à un niveau plus opérationnel qui pourrait se voir de plus en plus automatisé.

🔳Le portrait

Plutôt que de vous décrire le portrait d’un architecte finance, je vous propose de créer ensemble une d’annonce d’emploi fictive. Cette annonce n’existe pas mais si vous en voyez une similaire, n’hésitez pas à me faire signe ! A défaut, je vous invite à vous interroger : est-ce que cette personne pourrait être votre futur chef, votre futur partenaire ou votre futur vous ?

Titre de l’annonce

Architecte Finance - bâtisseur de l’avenir

La première partie du titre est sans surprise mais puisqu’elle ne correpond pas à une référence connue, j’ai ajouté un complément inspirant : “bâtisseur de l’avenir”. Bâtir sur le long-terme est le fondement même du métier d’architecte et en finance ce qui doit être bâti, c’est un système de création de valeur.

Le contexte de l’entreprise

Nous sommes un groupe familial et industriel spécialisé dans les machines-outils avec le potentiel de devenir leader en Europe sur notre marché. Pour y parvenir nous devons suivre une ligne directrice financière forte et responsable qui nous permettra de briser certains plafonds de verre.

Pour ce type de poste et à l’inverse de ce qui se fait habituellement, le contexte ne doit pas simplement présenter l’entreprise mais expliquer le défi à l’origine du recrutement. L’entreprise doit montrer qu’elle a compris les enjeux et ses besoins pour passer à une autre étape de son développement. Ce n’est pas un simple recrutement, c’est un engagement au plus haut niveau de gouvernance.

La recherche (en résumé)

Nous recherchons un architecte finance pour concevoir, développer et contrôler un système intelligent de création de valeur financière qui respecte nos principes de durabilité. L'architecte finance travaillera en étroite collaboration avec l’actionnaire majoritaire et le président du conseil d'administration. Il sera assisté par les directions technique et financière du groupe.

Cette description précise la mission. Notez que celle-ci n’est pas directement rattachée à la direction mais aux actionnaires et à leurs représentants. L’architecte finance n’est pas un salarié comme les autres : c’est un administrateur exécutif qui assume des responsabilités transversales, stratégiques et opérationnelles. Il occupe un méta-rôle puisqu’il n’est pas supervisé, il supervise ; Il n’est pas biaisé par l’organisation (et sa politique interne) ni même influencé par la direction, il protège son indépendance et cultive son libre arbitre. Ce statut “méta” est nécessaire pour garantir l’efficacité du système à créer.

Les responsabilités

L’architecte finance sera en charge de :

1. Gérer la complexité économique et financière du groupe en simplifiant autant que possible les processus, les outils et les interfaces.

2. Définir une feuille de route financière qui permettra de préciser les paliers de valorisation et de construire le système de création de valeur.

3. Aligner les parties prenantes (actionnaires, directions, employés) et faire en sorte que tout le monde pousse dans le même sens.

4. Réaliser les investissements nécessaires pour construire les briques techniques dont l’analyse de données, l’intelligence artificielle et la gouvernance stratégique.

5. Contrôler et faire évoluer le système pour qu’il perdure et s’améliore sur le long-terme.

Est-ce que ces responsabilités vous paraissent inhabituelles ? Pour ma part, je pense qu’elles sont déjà présentes dans les entreprises mais de manière non formalisée, invisible ou diluée - donc totalement inefficace. Pour que cela fonctionne, il faut qu’une personne incarne ces responsabilités et que la gouvernance lui donne les ressources et la confiance nécessaires.

Le profil

Nous ne recherchons pas un profil lisse et carriériste. Nous cherchons un bâtisseur du long-terme avec les caractéristiques suivantes :

• Une légitimité technique dans son domaine, c’est à dire l’excellence en économie et finance d’entreprise.

• Une capacité à analyser et comprendre les situations complexes, soit à travers l’analyse de données, soit à travers la gouvernance stratégique.

• Un intérêt marqué pour les technologies les plus récentes, notamment la “data science”, les “knowledge graphs”, et l’intelligence artificielle.

• Une expérience démontrée dans la construction de systèmes ou de produits permettant de diminuer le risque ou d’augmenter le potentiel d’une entreprise.

• Un sens relationnel auprès des décideurs, gagné à travers un parcours dans la finance stratégique ou en tant qu’actionnaire.

• Un esprit indépendant, courageux et entrepreneurial capable de sortir du conditionnement de l’organisation pour défendre des points de vue contradictoires.

Non, ce profil n’est pas autobiographique - mais il est certainement subjectif. Le CV d’un architecte finance ne peut pas être un CV idéal sur le papier. Il n’est pas souhaitable d’avoir un profil qui collectionne les titres et les marques. L’entreprise doit plutôt rechercher une personne qui démontre une clairvoyance exceptionnelle dans les échanges et une forte capacité à exécuter sur le terrain.

Le salaire

Entre 200k et 300k + stock options en fonction de l’expérience.

Le salaire doit correspondre - à minima - à 150% de celui d’un directeur financier et doit être être complété par une rémunération en capital (actions ou stock options). Cette particularité s’explique parce que l’architecte finance est en charge de valoriser l’entreprise avec un effet de levier potentiellement considérable. Il apparaît donc logique qu’il soit rémunéré en fonction de ce critère.

🔳Plus d’architecture, moins de direction

La place du directeur financier

Mais que devient le directeur financier dans tout ça ? Est-ce qu’il a encore sa place ? Oui, il garde toute sa place qui est celle de la finance opérationnelle : le directeur financier supervise la comptabilité, assure le contrôle de gestion, prépare les budgets, gère les processus de reporting, anime l’équipe finance, etc.. Il s’occupe également de tous les aspects relatifs au financement. En gros, il fait tourner la boutique et s’assure que l’entreprise ait toujours suffisamment de trésorerie pour fonctionner. C’est une très belle fonction mais il y a l’envers du décor. La direction financière est souvent “engluée” dans l’opérationnel et contrainte par la direction générale. De ce fait elle n’a pas forcément la hauteur - et parfois la capacité - à travailler sur des aspects plus stratégiques. Si le directeur financier souhaite évoluer vers un poste d’architecte finance, il devra probablement déléguer sa fonction opérationnelle ou alors accélérer son automatisation.

Une nouvelle ère digitale

On a beaucoup entendu parler de la digitalisation ces 10 dernières années. Celle-ci était possible mais encore chère et compliquée pour beaucoup de PMEs. Avec l’arrivée de l’intelligence artificielle générative, elle va devenir de plus en plus facile et bon marché. L’exploitation des technologies devrait être rentable sur le très court terme et indispensable sur le moyen / long terme. Une fois les technologies en place, il suffira pour les décideurs de poser une question en langage naturel - par ex. “Montre moi l’évolution du CA pour la France sur tel produit entre 2015 et 2022” - pour obtenir immédiatement une réponse (un tableau, un graphique et un narratif à haute valeur ajoutée) et tout ça avec peu ou pas d’investissement. D’ici à 2025, le département finance tel qu’il existe en 2023 pourrait largement être modernisé - pour ne pas dire automatisé. Que restera t’il ? Sans doute une équipe finance réduite et le métier d’architecte finance.

✨ Le rôle de l’architecte finance - “a.f”

Les postes d’architectes pourraient bien se généraliser dans tous les grands corps de métiers, bien au-dela des secteurs traditionnels du bâtiment ou de l’informatique. L’architecte finance devrait être un pionnier de cette évolution et montrer l’exemple. Il suffit de l’assumer, de l’officialiser et d’y travailler.

Pat Ben | CFO.boutique

↪ Par simplification ou approximation, le monde des affaires a tendance à confondre “comptabilité” et “finance”, ce qui est une source potentielle de dysfonctionnements, et donc de risques, pour les entreprises. Dans cet article, je vous invite à réfléchir aux caractéristiques de ces deux domaines pour mieux les développer et les combiner.

⚡Résumé des points importants

• La comptabilité et la finance sont des domaines complémentaires avec des logiques différentes. La comptabilité est un outil de taxation pour les autorités fiscales alors que la finance est un outil de création de valeur pour les actionnaires.

• Le passage éventuel de la comptabilité à la finance doit se faire de manière consciente et responsable. A défaut, l’entreprise peut passer à coté d’opportunités ou ne pas voir certains risques, comme la rupture de trésorerie.

• La comptabilité est une obligation légale et en même temps une fondation pour la finance. La mise en place d’une comptabilité robuste précède la fonction financière - qui devient progressivement indispensable au fur et à mesure du développement de l’entreprise.

🔳Deux mondes quasiment opposés !

Une relation au temps différente

“La comptabilité enregistre le passé, la finance imagine le futur”. C’est une phrase que je répète souvent pour illustrer la différence. La comptabilité travaille sur le court terme historique alors que la finance travaille sur le moyen terme prévisionnel et parfois sur le plus long terme. Si l’enregistrement de l’activité passée est certain, la prévision est par nature incertaine.

Des audiences spécifiques

La comptabilité est imposée par les autorités fiscales. La finance sert les actionnaires ou ses partenaires de jeux (ex. banques). Ce sont deux audiences spécifiques avec des intérêts différents : d’un côté la perception des taxes, de l’autre, la recherche de performance. A noter que ces deux audiences se disputent le même … gâteau et partagent le même espoir : que celui-ci soit le plus gros possible !

Des périmètres complémentaires

A l’inverse de la comptabilité qui est locale, la finance est internationale et suit les règles du capitalisme global. Pour taxer une entreprise, les autorités n’ont besoin que du compte de résultat et du bilan. La finance s’intéresse plutôt aux flux de trésorerie qui sont à la base de la gestion risque/rendement. Mais selon moi, la finance va beaucoup plus loin parce qu’elle est indissociable de la dimension analytique au niveau le plus sophistiqué - sans comparaison avec la comptabilité analytique (qui se limite à une clef de répartition des charges indirectes).

Des responsabilités distinctes

Dans le meilleur des mondes, j’imagine la responsabilité du directeur financier comme faisant suite à celle du directeur comptable. Ce dernier a une responsabilité administrative, légale et dans une certaine mesure fiscale, ce qui est conséquent et de première importance. Le directeur financier veille à ce que l’entreprise crée de la valeur sans jamais approcher du point de rupture, quitte à trouver des financements externes. C’est une responsabilité en partie transactionnelle.

🔳La confusion et ses conséquences

Une question de moyens

Si l’entreprise n’a pas beaucoup de moyens, elle demandera à son service comptable de faire de la comptabilité et un … semblant de finance. La comptabilité est une obligation légale avec un coût comptable obligatoire, donc inévitable. En revanche, la fonction financière est optionnelle et donc un facteur d’économie potentiel. Est-ce que vous embaucheriez une ressource finance en plus d’un comptable si vous étiez à la tête d’une entreprise de 10 personnes ? Ou est-ce que vous demanderiez à votre comptable de prendre aussi en charge les aspects financiers ?

Le changement de titre

“A partir de maintenant, vous assumerez les responsabilités de directeur financier !“. Les comptables sont ravis d’entendre ce genre de choses. Ils y gagnent un nouveau statut et une proximité avec le conseil d’administration. Ils échangent donc volontiers leur titre de responsable comptable pour responsable financier ou encore Directeur Administratif et Financier (DAF, CFO en anglais). Mais si ce titre sonne comme une belle promesse, il peut aussi être un piège.

Les conséquences du passage

Lorsque ce passage de la comptabilité à la finance n’est pas suffisamment justifié, structuré ou accompagné, il aboutit une situation ou tout le monde perd. Le comptable qui n’est pas outillé pour assumer ces responsabilités va rencontrer des difficultés à répondre aux attentes de la gouvernance. Il peut s’ensuivre un stress continu et une défiance grandissante du côté des actionnaires. Quant à l’entreprise, faute d’éclairage et de perspectives, elle risque d’avancer à l’aveugle sur des sujets importants (ex. arbitrages financiers) ou même critiques (ex. rupture de trésorerie).

✨ Le rôle de l’architecte finance - “a.f”

L’a.f doit d’abord reconnaître l’importance de la comptabilité qui est une obligation légale et une fondation pour la finance. Sans comptabilité solide, il est inutile de faire de la finance. Une fois que la comptabilité tourne bien, la finance doit trouver sa place en fonction des niveaux d’engagements. C’est OK de ne pas avoir une ressource finance au départ. Mais ce n’est pas OK de vouloir économiser à tout prix et de grandir complètement à l’aveugle, sans gestion de risque, ni objectif de création de valeur. L’a.f doit veiller à développer et combiner ces deux piliers de manière équilibrée.

Pat Ben | CFO.boutique

↪ La création de valeur est au centre de l’entrepreneuriat, de l’investissement et des politiques publiques - parce qu’elle est synonyme d’impact, de succès ou encore de richesse. Mais si tout le monde en parle, peu comprennent le sens exact du concept et la différence avec une mesure de performance classique. Dans cet article, je vous propose une réponse sous l’angle de la finance.

⚡Résumé des points importants

• Les indicateurs absolus de performance ne permettent pas de mesurer la création de valeur car ils ne tiennent pas compte des attentes des investisseurs ou autres agents économiques.

• La mesure de performance devient intéressante quand elle est calibrée selon les ressources engagées et/ou l’évolution du marché.

• La logique financière consiste à évaluer la performance par rapport à un objectif financier prédéfini, qui sert de point de référence. C’est la condition pour mesurer la création de valeur.

• Pour que cette mesure soit utile, il faut que le point de référence soit réaliste et accepté par toutes les parties prenantes - dont les dirigeants de l’entreprise.

• La logique financière de mesure relative (de la valeur) est généralisable à d’autres logiques, non financières.

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🔳La mesure de performance

Les indicateurs absolus

La plupart des entreprises que je rencontre mesurent la performance économique et financière en fonction d’indicateurs absolus, c’est à dire sans point de référence. Un directeur pourra, par exemple, expliquer que “le chiffre d’affaires de son entreprise a doublé en 4 ans” ou encore que le “résultat d’exploitation a progressé de 30% l’année précédente”. Ces indicateurs ont le mérite d’être simples et utiles pour informer sur la santé d’une organisation dans un cadre temporel donné. Mais ils sont aussi limités parce qu’ils ne donnent aucune information sur le contexte interne ou externe de l’entreprise. Et la richesse de l’information se trouve justement dans le contexte.

Le calibrage interne (par les ressources)

Imaginez deux entreprises comparables A et B qui ont une croissance du chiffre d’affaires identiques. L’entreprise A n’a fait aucune dépense inhabituelle sur la période observée alors que l’entreprise B a dépensé 1 million de plus en marketing. Est-ce que vous feriez la même analyse de ces 2 entreprises sachant qu’elles n’ont pas engagé le même niveau de ressources ? Pour ma part, j’aurais tendance à penser que l’entreprise A démontre une croissance organique, alors que l’entreprise B pourrait avoir “acheté” de manière artificielle et non durable sa croissance. Dans tous les cas, je conseille toujours d’aller plus loin que le simple constat d’un résultat en essayant de le calibrer par les ressources engagées. Les investisseurs ont ce réflexe qui leur permet de mieux comprendre les facteurs explicatifs et éviter d’être trompés par un résultat, potentiellement biaisé. Le défi du calibrage est de pouvoir isoler et quantifier les ressources engagées puis de les associer à la performance. C’est un exercice difficile parce qu’il s’agit souvent d’une combinaison de ressources avec des effets différés dans le temps. Et parfois, il n’y a pas de corrélation. Parfois, l’explication se trouve ailleurs.

Le calibrage externe (par le marché)

La performance d’une entreprise peut aussi s’expliquer par un changement du marché. C’est par exemple le cas, quand il y a un nouveau cadre légal qui force les acteurs d’un secteur à bouger. Le Réglément Général sur la Protection des Données (RGPD, 2018) a forcé les entreprises à s’adapter et à consommer plus de services juridiques ou de cybersécurité. En conséquence, le chiffre d’affaires des spécialistes du secteur a augmenté toutes choses égales par ailleurs. Plus la situation macroéconomique évolue rapidement et globalement, plus l’impact est important. La crise COVID (2020) a impacté négativement certains secteurs (ex. restauration) et positivement d’autres (ex. solutions digitales). La démocratisation de l’intelligence artificielle (2022) a marqué un point d’inflexion technologique susceptible de tuer certaines entreprises et en faire décoller d’autres, dans le très court terme.

Au final, je trouve qu’une mesure de performance calibrée est bien meilleure qu’une mesure de performance simple (sans calibrage). Dans les deux cas, ces mesures diffèrent de la mesure de création de valeur qui, est une mesure financière et souvent subjective puisqu’elle dépend des attentes d’un agent économique. En finance, on parle souvent de rendement attendu.

🔳La mesure de valeur

Une mesure relative

Cette notion de rendement attendu m’a toujours interpellé parce qu’elle est souvent subjective tout en étant au centre des calculs de valorisation (ex. actualisation des flux de trésorerie). C’est aussi une mesure relative puisqu’elle est basée sur une attente / un objectif qui va servir de point de référence pour évaluer la performance de l’entreprise. Cet objectif est généralement donné par un investisseur qui finance l’entreprise et qui attend une contrepartie à sa prise de risque. Par exemple, un investisseur investit 1 million d’euros dans une entreprise ; il attend un Taux de Rendement Interne de 30% (par an) sur une période de 5 ans. Pour qu’il y ait création de valeur, le TRI doit être au moins égal à 30% parce c’est ce qui est attendu par l’investisseur. On pourrait considérer un TRI inférieur, par ex. 20%, comme un très bon résultat dans l’absolu, mais malgré tout insuffisant au regard des attentes de l’investisseur. Il est à noter que cette logique financière ne s’intéresse pas obligatoirement à la logique économique sous-jacente (ressources engagées, évolution du marché). En d’autres termes, seul le résultat compte.

Le défi du point de référence

Pour mesurer la création de valeur de manière viable, il faut avoir un point de référence solide et l’argumentation financière qui va avec. Pour cela, l’investisseur (ou tout autre agent économique) doit être capable :

1. De calibrer ses attentes selon une évaluation réaliste des risques puisque en théorie le rendement est parfaitement corrélé aux risques. En théorie seulement ! J’ai souvent constaté que ces estimations dépendaient plus de rapports de force que d’analyses objectives.

2. De formuler ces attentes de manière claire et mesurable auprès de toutes les parties prenantes, notamment les dirigeants de l’entreprise qui vont devoir travailler pour les satisfaire. Sans communication explicite, il y a peu de chance de pouvoir mesurer la création de valeur.

3. D’obtenir un accord informel des parties sur la réalisation de ces objectifs dans un cadre - financier et temporel - donné. Je suis d’ailleurs partisan de mettre en place un contrat simple (d’une page) non engageant, hors contrat d’investissement et hors pacte d’actionnaire.

Si vous avez déjà eu à faire à des investisseurs institutionnels, vous savez qu’ils maîtrisent assez bien ces enjeux, notamment le premier point et dans une moindre mesure le 2ème. Ce n’est pas forcément le cas des autres catégories d’investisseurs : business angels, investisseurs industriels ou fondations de famille. Du coté des entrepreneurs, ils n’ont en général pas conscience du défi parce qu’ils pensent d’abord à l’obtention du financement plutôt qu’à sa contrepartie - à tort selon moi ! Ce manque d’alignement peut conduire au mieux à créer des tensions au niveau de l’actionnariat et au pire à la faillite de l’entreprise. C’est donc un défi majeur avec des conséquences bien réelles.

Généralisation

La mesure de création de valeur est de nature financière avec des objectifs qui dépendent d’une évaluation (souvent subjective) des risques. Mais la logique relative, celle de prédéfinir un objectif mesurable puis de le comparer à la performance réalisée est généralisable à tous les domaines. Et le défi reste le même à savoir définir le bon point de référence. Si la logique n’est pas financière mais plutôt économique, vous pourrez vous appuyer sur des critères économiques pour construire cet objectif, avec une logique de calibrage inversé : prise en compte des ressources et du marché avant de définir l’objectif.

✨ Le rôle de l’architecte finance - “a.f”

L’a.f joue un rôle central dans la mesure de la création de valeur et plus généralement dans le processus de valorisation d’une organisation. Je pense même qu’il s’agit de son rôle le plus important et le plus valorisant (sans jeu de mots). L’a.f doit pouvoir objectiver et aligner les besoins de l’entreprise avec les attentes des investisseurs de manière explicite et sur la base de logiques économiques ou financières. Cette démarche est au cœur de la création de valeur.

Pat Ben | CFO.boutique